Konsepti on bullshit-bingon vakiokalustoa. Käsitettä käytetään niin monessa merkityksessä, että kuulijalta menee helposti konseptit sekaisin. Mitä tarkoittaa markkinointikonsepti?
Keskustelu on helpompaa, kun kaikki ymmärtävät käsitteet samalla tavalla. Konseptilla on niin monta merkitystä, että sana usein enemmän hämmentää kuin selventää asiaa. Siksi konseptin käsite pitäisi aina määritellä ennen käyttöä.
Kielitoimiston sanakirja antaa sanalle kolme merkitystä:
- ”kirjallisen työn luonnos, puhtaaksi kirjoitettava kappale.”
- ”suunnitelmat, ennakkolaskelmat, aikomukset, piirustukset.”
- ”(yrityksen) toiminta-ajatus; tuoteidea.”
Kirjallisessa työssä konsepti viittaa keskeneräisyyteen: se ei ole vielä valmis, se on työn alla. Arkikäytössä konsepti on synonyymi suunnitelmille. Kaikki sujui konseptien mukaan tarkoittaa samaa kuin, että homma sujui odotusten ja suunnitelmien mukaisesti.
Brändit, yritykset ja konsultit suorastaan rakastavat konsepteja: on konseptimyymälöitä, myymäläketjukonsepteja, tapahtuma- ja tuotekonsepteja, luovia konsepteja, projektien konseptisuunnittelua, konseptiautoja…
Englannin kielen concept-sana viittaa johonkin mielessämme olevaan: thought, notion, an abstract or generic idea, luettelee Mirriam-Webster. Ja kun kaivaa hieman syvemmälle: ”an idea of what something is or how it works”.
Konsepti on linkki strategian ja arjen välissä
Idea ja miten se toimii. Nyt aletaan lähestyä sitä, mitä konsepti tarkoittaa markkinoinnissa. Mutta vilkaistaan vielä isoa kuvaa, eli mikä on konseptin paikka markkinoinnin marssijärjestyksessä.
Markkinointi voidaan jakaa kolmeen tasoon:
- Strategia
- Konseptit
- Tuotanto
Markkinointistrategiassa määritellään muun muassa brändipersoona, äänensävy, ydintarina, ostajapersoonat ja kanavat. Konsepti perustuu markkinointistrategiaan: se kirkastaa strategian ytimen ideaksi.
Konsepti on linkki strategisen yläpilven ja arkisen aherruksen välissä. Se ohjaa ideointia ja tuotantoa. Näin konsepti varmistaa brändin johdonmukaisen läsnäolon kaikissa kanavissa ja kohtaamispisteissä.
Miten konsepti hoitaa tämän tärkeän tehtävän? Se selviää, kun katsoo, millaisista aineksista konseptit suunnitellaan.
Konseptin peruskivi on idea, oivallus tai omaperäinen näkökulma, joka erottaa sen perustuubasta. Idea kiteyttää jotakin olennaista toisaalta kohderyhmästä ja toisaalta tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä. Konsepti hyppää asiakkaan saappaisiin, mutta pitää yrityksen hatun päässään.
Toimiva konsepti vetoaa sekä järkeen että tunteeseen. Konsepti samanaikaisesti vakuuttaa ja koskettaa. Tyypillisesti kuluttajamarkkinoilla toimivat yritykset painottavat tunnepuolta ja b2b-markkinoilla vedotaan enemmän järkisyihin.
Hyvä konsepti auttaa ideoimaan
Käytännössä konsepti on idean kuvaus. Hyvä idea on aina yksinkertainen, ja konseptisuunnittelu on idean kirkastamista. Kaikki turha pitää karsia pois, kunnes jäljelle jää vain ydin. Kun se on löytynyt, konsepti pitää kirjoittaa auki ja dokumentoida sopivalla tarkkuudella.
Toisaalta konseptin pitää olla niin yksityiskohtainen, että idea on mahdollista ymmärtää. Toisaalta konseptin on oltava riittävän yleinen ja antaa vain raamit. Konseptin avulla on tarkoitus tuottaa ideoita, eikä kahlita luovuutta ja mielikuvitusta.
Konsepti määrittelee, miltä markkinointi näyttää ja tuntuu. Se voi edellyttää esimerkiksi visuaalisen maailman suunnittelua. Lisäksi konsepti viestii asiakaslupauksen yksinkertaisesti, selkeästi ja konkreettisesti. Ja niin kiinnostavasti, että se erottuu muista.
Slogan on usein markkinointikonseptin kärki. Se on ytimekäs iskulause, joka kiteyttää tuotteen, palvelun tai yrityksen asiakaslupauksen.
Mistä sitten tunnistaa hyvin konseptin?
Se on helppoa. Toimivan konseptin ymmärtää välittömästi. Parhaassa tapauksessa tulee sellainen olo, että asia on juuri noin, mutta en ole osannut sitä itse sanoa tai ilmaista. Tämän oivalluksen lisäksi hyvä konsepti synnyttää välittömästi uusia ideoita, ja sitä voi helposti soveltaa eri kanavissa.
Lue myös nämä 👇
- Call to action, ota vähän iisimmin! 😎
- Ogilvy otsikoista – miten kirjoitetaan hyvä otsikko?
- Yrityksen äänensävy – mikä on tone of voice?
- Modernit markkinoijapersoonat esittäytyvät – kuinka monta tunnistat?
- Miten yhdistetään luovuus ja data?
- Firmojen hissipuheet jumissa samassa kaavassa
Muita lukuvinkkejä 📖
Mikäli haluat lukea lisää konsepteista, seuraavissa blogikirjoituksissa on kiinnostavia näkökulmia ja pointteja:
- Mihin sisältömarkkinointi tarvitsee luovaa konseptia?
- Konsepti, tuo myynnin ja markkinoinnin voimatekijä
- Mitä konseptilla oikeastaan tarkoitetaan?